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La dernière campagne de la griffe italienne rappelle étrangement l'esthétique du drame adapté du best-seller paru en 1978.

Le retour de la tendance heroin chic, très en vogue dans les années 90 ?

Gucci vient de dévoiler sa nouvelle campagne Printemps/Eté 2016, dont l'esthétique évoque celle du film Moi, Christiane F., 13 ans, droguée, prostituée, adapté en 1981 du best-seller du même nom paru trois ans plus tôt.

Dans le drame autobiographique, Christiane, une héroïnomane de 13 ans, se prostitue pour payer ses doses dans le Berlin Ouest de la fin des années 70. Elle traîne essentiellement à la station de métro Bahnhof Zoo, où a été shootée la campagne Gucci par le photographe Glen Luchford.

Avec ses cheveux teints en orange, son visage juvénile, sa pâleur et sa minceur, le mannequin Polina Oganicheva ressemble à Natja Brunckhorst, qui jouait la jeune Christiane dans le film d'Uli Edel. Si les Internautes ont immédiatement repéré les références à l'univers sordide du film, Gucci revendique "le langage visuel et l'esthétique de la pop culture allemande des années 80".

Une scène culte du film, lors de laquelle la bande d'ados toxicomanes est pourchassée par la police et finit sa course sur un toit de Berlin, avec le tube de David Bowie "Heroes" en fond sonore, a été recrée par la marque. Gucci adresse également un clin d'oeil à l'artiste britannique récemment décédé, qui joue son propre rôle d'icône dans l'histoire de Christiane F., en intégrant des éclairs sur ses sacs à main.

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La campagne Gucci a vivement été critiquée : ses détracteurs lui reprochent de véhiculer une vision glamour, romantique et hype de la toxicomanie.

Interrogé par le Daily Mail, Nick Ede, consultant en mode, estime: "Les marques de mode ont besoin de rester avant-gardistes, qu'il s'agisse de leurs designs, de leurs campagnes de pub, et ça fait longtemps que Gucci détient le monopole des publicités controversées ou sexuellement provocantes. Imiter un film sombre et culte leur donne une image pointue, des retombées presse, de la notoriété et une place dans la conversation. Certains voient ça comme un exemple de paresse, car ils copient de manière évidente le travail de quelqu'un d'autre. D'autres verront ça comme du génie, car c'est controversé. D'autres s'en moqueront et ne verront que de jolis vêtements".

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